Plutôt que de s’abonner au papier et d’avoir accès au numérique, l’idée est de souscrire une offre numérique et d’accéder au papier.

• English version @ Paul Bradshaw blog : After reverse publishing, it’s time to consider the ‘reverse subscription model’
• Spanish version @ media tics : De digital al papel: hacia un modelo de suscripción inversa

Le reverse publishing ?

Le « reverse subscription model » prend modèle sur le reverse publishing.
Les journalistes publient leurs infos sur le support le plus adapté de façon totalement agnostique. Mobile, ordinateurs, papier, sons, vidéos : peu importe, l’important est que l’information touche le bon public au bon moment dans le bon format.

Si le principe est simple, il reste peu appliqué en raison de la complexité de sa mise en place dans des organisations old school.

Philosophiquement, la difficulté réside dans la résistance du middle management – cf l’actualité autour du Monde et du New York Times -, mais le reverse publishing n’est pas le sujet de ce billet.

Le reverse subscription model ?

Jusqu’ici la démarche commerciale pour vendre des abonnements est « Abonnez-vous au papier, vous aurez accès à l’intégralité des articles et aux archives ».
Ou « Abonnez-vous au numérique pour seulement N euros par mois ».
Ou « Tu viens souvent ? Paie ta dime au bout du Nième article. »

En gros, le web est vu comme une commodité complémentaire au papier qui reste le coeur de l’offre d’abonnement.

Inversons la logique : le papier devient une commodité.
De fait, il n’a pas à le devenir : le format papier est déjà une commodité.
Il est plus commode que le numérique dans les transports, sur une plage, au bord d’une piscine.
Au point qu’un journal mouillé, ce sont au pire quelques euros de perdus. Un smartphone mouillé, c’est souvent 500 euros de foutu.
Le papier est une commodité d’usage pour une lecture sereine, mais n’apporte pas de valeur ajoutée sur le contenu. Sauf à dégrader « exprès » le numérique. Ce qui, chut ne le dites pas trop fort, est encore largement le cas.

Ca ressemble à quoi, une offre de RSM ?

« Abonnez-vous à XX, vous aurez accès à l’ensemble des services numériques.
Pour N euros par mois, vous pourrez aussi retirer jusqu’à 5 exemplaires en kiosque.
Pour N+n’ euros par mois, vous pourrez retirer jusqu’à 10 exemplaires en kiosque.
Et si vous souhaitez recevoir nos éditions papier tous les jours, le pack complet est à N+n’+n » par mois. »

Au même titre qu’une rédaction devrait penser numérique d’abord, l’acquisition / fidélisation devrait aussi penser numérique, le fameux digital first des anglo-saxons.

A bien y regarder, l’équilibre entre audience – publicité – abonnement – paywall est fondamentalement ingérable : ces objectifs sont contraires ! Comment une stratégie peut-elle être clairement comprise quand on est capable de vous dire en réunion

« Nous devons faire plus d’audience […] pour que nous puissions rentrer dans les plans médias des annonceurs […] Nous devons aussi fidéliser le lecteur pour remplacer les abonnements papier […]. Nous bloquons l’accès au site au bout de quelques pages vues afin de lui montrer que notre contenu a de la valeur. »

Sans rire ?

Les avantages du reverse subscription model ?

Outre le fait de répondre à une commodité – je prends le train, tiens et si je prenais un journal ce serait cool y a de belles photos, un peu de texte et des mots croisés – le RSM profite de plusieurs bénéfices collatéraux en terme de coûts de production et de distribution.

En ligne, comme pour le papier, le coût de réalisation est le même pour un lecteur ou pour 10 000. Quand un journaliste fait son boulot, une fois qu’il a entré son article dans le back office, quel que soit le support, le coût est le même.

La différence se crée sur la production.
.. en ligne, il sera le même ou marginalement différent que l’on passe d’un lecteur (une page vue) à 10 000 (10 000 pages vues). Il devient plus important en fonction de l’audience, mais les marches de l’échelle sont considérables. Loin de moi l’idée de dire que le web n’est pas cher – les coûts sont réels -, mais ils ne sont pas totalement dépendants du nombre de lecteurs – ils sont plus dépendants des choix technologiques.

.. sur le papier, les coûts de production sont directement liés au nombre de lecteurs : chaque impression de journal coûte. Pas très cher, certes, mais il coûte.

L’écart se creuse sur la distribution.

.. en ligne, les coûts de production et de distribution sont, d’une certaine manière, mélangés. Une fois que l’article est publié, s’il est bon, il sera relayé sur les réseaux sociaux, mis en lien depuis d’autres sites, bien référencés, et sur le long terme devient une source récurrente d’audience – merci la longue traine.

.. pour le papier, le coût de distribution est autrement plus élevé. La logistique nécessaire pour distribuer chaque matin une dizaine d’exemplaires dans un kiosque de l’Aveyron ou en plein centre de Paris est important. Au point que cette distribution représente la principale aide apportée par l’Etat à la presse.
Il n’y a pas de modèle économique au papier sans cette aide.

Le RSM pose un vrai problème en l’état actuel de la technologie disponible dans les kiosques.
Si on applique le RSM d’un coup, il y a un souci d’approvisionnement et de fausse promesse en cas d’afflux de demande sur un point de vente. Exemple : abonné par RSM, vous partez le 1er aout via la gare de Lyon. Il est possible que les quelques dizaines d’exemplaires de votre canard soient partis assez vite. Or, vous êtes abonnés : vous avez acheté un service qui n’est pas honoré. Bonjour le service client.

Avec un chouilla de technologie, on pourrait par contre gérer les fluctuations de la demande et adapter l’offre. Imaginez une imprimante, dans le kiosque, qui imprime en quelques secondes votre édition, comme une mini rotative.
Placée à l’arrière du kiosque, connecté en temps réel au logiciel de vente, elle pourrait déclencher toute seule l’impression de 5 exemplaires (ou 10, ou 100 en fonction du souhait du kiosquier) dès qu’il ne reste plus que deux exemplaires en vente.
Ou être lancée à la demande par le kiosquier.

Alors, on le met en place ce reverse subscription model ?

A propos de reverse, vous noterez le subtil reverse gif pour magnifiquement illustrer ce billet, gif inversé trouvé ici.